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Le label est un outil supposé garantir au consommateur un commerce plus équitable pour les producteurs du Sud. A y regarder de plus prêt on remarque cependant que, de plus en plus, l’outil, réapproprié par le système de commerce classique, dérive vers un simple argument marketing, alors que les logiques de ce commerce, non équitable, reprennent le dessus. Une invitation à rester attentif à ce qui se cache derrière les labels.
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Publié par UniverSud-Liège avril 2019
La prise de conscience des dysfonctionnements du commerce international et son impact sur les petits producteurs à fait émerger, un commerce parallèle : le commerce équitable. Ce commerce a pour objectif de garantir aux producteurs du Sud un revenu décent.
Une étude réalisée chez les jeunes de 22 à 29 ans, selon Quieniart A., Jacques J. et Jauzion-Graverolle C. (2007), montre que la consommation éthique et équitable est une forme d’engagement politique. : il importe à ces consommateurs que leurs actions concordent avec leur discours, leurs achats sont l’expression de leurs opinions.
Au fil du développement du commerce équitable, sont apparus les labels, logos permettant aux consommateurs d’être informés que le produit possède les caractéristiques éthiques relatives à sa production ou à sa composition. Ce logo fait référence à un cahier des charges préétabli sur des critères économiques, sociaux, de gouvernance, d’autonomie des producteurs, environnementaux, de sensibilisation et d’éducation. Pour la filière labellisée, le fonctionnement est le suivant : des entreprises s’engagent à respecter des termes de référence précis (conditions de travail, paiement d’un prix juste), et à s’approvisionner auprès de producteurs du Sud agréés par l’organisme de labellisation, pour pouvoir apposer sur leurs produits le logo du label. Ce logo a évidemment un cout, celui du contrôle qui permet la certification. Le produit labellisé peut ensuite être vendu dans tous les points de vente. On qualifie ces organisations de « réformatrices », elles adoptent de plus en plus les stratégies de gestion et de marketing des entreprises présentes sur le marché conventionnel. En Belgique, le label Fairtrade, anciennement Max Havelaar, fonctionne selon ce schéma.
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Commerce équitable, un bref historique
La critique des inégalités liées au commerce international est le point de départ de la lutte pour un commerce plus juste. En effet, nées en 1944 les institutions des Bretton Woods (Banque mondiale, Fonds monétaires internationales et organisation mondiale du commerce) qui ont le leadership sur les questions de relations économiques internationales, ne pourvoient pas une égalité entre les pays dits développés et les pays dits en voie de développement. Les pays les plus riches ont nettement plus de poids dans les décisions liées au commerce. Les rapports de force au sein de ces institutions ont pour conséquences que les pays riches influencent les règles à leur avantage quant aux taxes, droits de douanes ainsi que sur le cours des prix des matières premières à l’importation. Les droits de douanes à l’entrée des pays Nord sont très élevés pour les produits transformés, par exemple, 1,5 % pour les fèves de cacao et minimum 16 % pour la poudre de cacao. En effet, la transformation donne de la valeur ajoutée au produit et créer de l’emploi, c’est pour cette raison que les pays Nord veulent que la transformation se fasse chez eux pour protéger leurs entreprises.
En 1964, les populations du Sud via le « Trade not aid », ont pour revendications vis-à-vis des institutions des Bretton Woods, d’obtenir des avantages commerciaux sans avoir à fournir de contrepartie : des droits de douanes moins élevés ainsi que la mise en place de stabilisation des cours des matières premières. Ses revendications n’ont pas eu de suite favorable dans le sens où ces pays, enchainés par leurs dettes, sont obligés de se soumettre aux mesures imposées par le Fond Monétaire International. Voici un aperçu de ce qui est imposé par ces mesures : l’obligation d’aller vers le commerce mondiale plutôt que la protection du marché local cela notamment par l’abaissement des droits de douanes, l’interdiction de protéger leur marché par des réglementations, la mise en place de transports tournée vers l’exportation etc.
Par ailleurs certaines populations du Nord montreront leur désaccord avec le commerce international, notamment via le mouvement altermondialiste qui nait en réaction au néolibéralisme[2]. Selon Massiah G (2006), ce mouvement est assez diversifié dans les courants de pensées et les démarches qui le composent ; il est caractérisé par la résistance aux logiques dominantes (commerciales, politiques,…), la recherche d’alternatives, qui alimentent le débat démocratique citoyen qui caractérise ce mouvement. Dans l’idéologie de ce mouvement, le néolibéralisme est lourd de conséquences notamment dans l’évolution des inégalités Nord-Sud et la mise en sursis de l’environnement mondial, etc. Aussi, pour eux, le commerce équitable est une alternative possible au commerce international. Nous l’aurons compris le mouvement altermondialiste est pour une autre mondialisation.
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Les limites du label
Certains militants du mouvement et certains chercheurs craignent toutefois que le commerce équitable via les labels, devienne un pur produit de marketing qui augmente les exigences envers les producteurs du Sud. On en viendrait presque à s’inquiéter de cette production grandissante.
En effet, malgré la bonne volonté des consommateurs dans leur initiative d’achat de produits équitables, ils ne se rendent pas compte qu’en demandant un produit dont la production répond à un cahier des charges précis, supérieur aux produits du système conventionnel, ils engendrent une augmentation des exigences envers les producteurs du Sud. Pour pouvoir répondre à ces exigences, les producteurs sont obligés de se réunir sous forme de coopératives. Ces coopératives pouvant se permettre d’être dans la filière labellisée, n’intègrent pas toujours les petits producteurs marginalisés. On reste alors, malgré tout, dans une logique de consommation conventionnelle, non éthique.
Par ailleurs, le fait que les entreprises de commerce traditionnel trouvent un intérêt à faire du commerce équitable, notamment pour s’inscrire dans une logique de responsabilité sociétale, risque de n’être qu’une démarche de façade, une stratégie marketing pour appâter le consommateur responsable. Au vue de l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits du commerce équitable, les entreprises qui souhaitent redorer leur blason et en même temps améliorer leur rentabilité, proposent des produits labellises, une niche qu’il faut saisir afin de ne pas perdre de part de marché…
D’un autre côté, cette ouverture du commerce conventionnel vers les produits équitables permet qu’ils ne soient plus uniquement destinés à un cercle fermé de consommateurs, mais accessibles à un plus grand nombre de consommateurs touchés et sensibilisés.
Ce n’est pas tout, Gendron, Lapointe, Champion, Belem et Turcotte (2006) se basant sur les travaux de Lipovestky (2002), De Bartha (1990), Hoffman, se rejoignent sur l’idée qu’au-delà du fait de faire bonne figure auprès des consommateurs et de les attirer grâce à un discours sur l’éthique et la responsabilité sociale, cela leur confère également une bonne relation avec la société civile et les autorités publiques. In fine lorsqu’il y a lieu de mener des négociations sur la valeur des produits sur les marchés internationaux, les entreprises de commerce conventionnel s’assurent d’avoir davantage de pouvoir notamment dans la manipulation de ces prix, en faisant pression pour que ceux-ci soient diminués, ce qui est en contradiction avec l’idée du paiement d’un prix juste aux producteurs du Sud. Peut-on s’étonner que les entreprises restent fidèles à leur objectif premier, le profit ? Dans ce cas le commerce équitable, perd son sens. Le coté militant de ce mouvement se retrouvent, au service du commerce traditionnel.
Cela dit, il faut bien garder en tête que le label est un outil qui est utilisé par différents acteurs pour répondre à leurs objectifs. Des objectifs différents en fonction de l’acteur – commerces conventionnels, producteurs Sud. Le label n’est donc pas bon ou mauvais en soi, mais dépend de la logique qui lui est investie. C’est dans ce sens que l’explique un responsable politique chez Oxfam que nous avons rencontré. Premièrement il nous explique que pour l’ONG « une certification ou un système de certification, un label c’est toujours un moyen et jamais une fin en soi». Le label Fairtrade est un partenaire privilégié même si effectivement Oxfam et Fairtrade Belgium n’utilisent pas toujours les mêmes stratégies. Le fait que Fairtrade ait des projets sociaux est tout à fait en accord avec les valeurs d’Oxfam. A contrario, il affirme que le but de Fairtrade est d’augmenter les parts de marché des produits équitables ce qui n’est pas le cas d’Oxfam. Le partenariat permet à Oxfam de faire pression afin que toutes les conditions Fairtrade soient effectivement respectées par le label notamment celle d’un prix juste qui n’est pas toujours en accord avec le fait de vendre plus. Les consommateurs ne faisant pas toujours la différence entre les produits Oxfam et ceux labellisés Fairtrade. Oxfam adopte un rôle de vigilance et exige de Fairtrade d’être plus stricte sur les règles qui régissent le commerce équitable
A l’instar d’Oxfam, il ne faut pas se contenter du logo mais se renseigner sur la philosophie et les stratégies utilisées par les labels auxquels on fait confiance. Il y en a effectivement de plus en plus, et ils n’observent pas tous la même rigueur quant à leurs règles et exigences. L’idée de transparence n’est plus très claire, retracer de A à Z le parcours des produits issus du commerce équitable labéllisé devient très compliqué.
Quelles sont les alternatives possibles ?
Les réponses peuvent être proches de nous, les circuits courts prennent de plus en plus d’ampleur, via les achats directs à des producteurs locaux. Dans ce cas, on ne parle plus de commerce équitable Nord-Sud mais plutôt de commerce équitable Nord-Nord.
En ce qui concerne le commerce international, les circuits courts existent également. Non en termes de distance mais en termes de réduction des intermédiaires, on parle alors de filière intégrée. Celle-ci constitue le mode d’organisation historique du commerce équitable, dans lequel tous les acteurs du producteur aux distributeurs sont spécialisés dans le commerce équitable. On identifie les organisations présentes dans cette filière comme des « révolutionnaires » qui refusent d’adopter les méthodes de gestion des entreprises issues du marché conventionnel car c’est justement ce qu’elles critiquent. Le système de garantie d’équité est principalement basé sur la reconnaissance mutuelle, la confiance et le respect des engagements. C’est le cas par exemple d’Oxfam qui commercialise les produits de ses partenaires, ou encore de Café Chorti, coopérative qui regroupe tous les acteurs de la chaine du café[1].
Vous voilà donc quelque peu informés de la situation. Il ne tient qu’à nous de rester alertes quant aux pratiques positives mais également aux dérives des initiatives dans le secteur du commerce équitable.
Aurélia Bessemans
Stagiaire Eclosio
Bibliographie :
- MASSIAH Gustave, 2006, « Le mouvement altermondialiste et le mouvement historique de la décolonisation », Revue du MAUSS, n°28, pp. 383-390.
- Emilie DUROCHAT et al, 2015, « Guide international des labels de commerce équitable », [URL : http://www.socioeco.org/bdf_fiche-outil-77_fr.html , pp 1-125, consulté le 11 mars 2019].
- Perspective monde, 2016, « Néolibéralisme » [URL : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMDictionnaire?iddictionnaire=1609, consulté le 11 mars 2019].
- THIERY Patricia et PERRIN Christelle, 2005, “Recouvrement de champs d’activité entre ONG et entreprises: partenariat ou concurrence?”, Entreprises et histoire, N° 39, pp. 77-90
- QUIÉNIART Anne, JACQUES Julie, JAUZION-GRAVEROLLE Catherine, 2007, « Consommer autrement : une forme d’engagement politique chez les jeunes », Les pratiques sociales, vol.20, n°1, pp.181-195.
- GENDRON Corinne, LAPOINTE Alain, CHAMPION Emmanuelle, BELEM Gisèle et TURCOTTE Marie-France, 2006, « Le consumérisme politique : Une innovation régulatoire à l’ère de la mondialisation », Revue Interventions économiques, N° 33, [URL : http://interventionseconomiques.revues.org/790, consulté le 20 novembre 2017].
- DUROCHAT Emilie, STOLL Julie, FROIS Samuel, SELVARADJ Sivaranjani, LINDGREN Kerstin, GEFFNER Dana, CARIMENTRAND Aurélie, PERNIN Jean-Louis, DUFEU Ivan, MALANDAIN Eugénie et SMITH Alastair, 2015, « Guide international des labels de commerce équitable », Bondues, pp. 1-125.
- Signaléthique, « les filières du commerce équitable et leurs systèmes de garantie », [URL : http://www.signalethique.fr/index.php?page=395 consulté le 25 juillet 2018].
- FADM, 2015 [URL : https://www.artisansdumonde.org/ressources/espace-multimedia/fiches-en-savoir-plus/les-intermediaires-du-commerce-equitable], consulté le 10 mars 2019.
[1] https://www.eclosio.ong/publication/au-dela-du-commerce-equitable/
[2] Le néolibéralisme peut être simplement vu comme une doctrine politique et économique de droite réfutant l’intervention de l’Etat dans les questions commerciales. Ce que prône le néolibéralisme, c’est la libre circulation des biens, libre compétitions des acteurs de l’économie qui sont animés par la recherche de profit. Perspective monde, 2016, « Néolibéralisme » [URL : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMDictionnaire?iddictionnaire=1609, consulté le 11 mars 2019].